多美滋奶粉的价格！(多美滋楚英“高配低价”高调入市！)

日前，雅士利子公司多美滋发布新产品——初婴系列婴幼儿配方羊奶粉，中档价位卡位298元/800克，满满“黑马”。

之所以被称为“黑马”，不在于价格低，而在于性价比——从配方来看，多美滋的奶源来自荷兰，含有5种核苷酸、乳铁蛋白、OPO结构脂质和益生元FOS+GOS，同时特别添加DHA和AA，妥妥的“高配低价”。

要知道羊奶粉本身的品类定位就是高端，被称为“贵族奶”。目前市面上的配方羊奶粉单价基本在300元以上，价格根据配方不同而有所不同。据某厂销售经理介绍，该厂OPO+益生元的配方组合售价为328元，而以乳铁蛋白为稀有资源的羊奶粉售价可达358元。这样，多美滋楚英只卖298元，算是“行业良心”。

按照行业的“规则”，奶粉往往采用买赠策略，即买四送一或买五送一，多美滋也明确表示“会支持消费促进活动”，这意味着最终的价格只会更低。

但是，价格越低，它就越有优势？对于奶粉这一品类，价格往往被消费者视为“安全”的衡量标准，尤其是高端品类的羊奶粉。低价会颠覆市场预期吗？

今年8月，中国社会科学院发布了《中国羊奶粉产业发展研究报告》，做了专题市场调研。其中一个问题是消费者心目中羊奶粉的合理价格。

结果显示，在3011名受访者中，1084人认为应该是300—400元/罐，1058人认为应该是200—300元/罐。这两个范围人数最多，比例也最大，但却是相等的。

这说明消费者为羊奶粉的价格下跌预留了一个心理空的空间，多美滋初盈298元的价格正好卡在这两个占比最大的区间的交叉点，可谓稳中有准。

正如多美滋所透露的，初英系列婴幼儿配方羊奶粉是以“品质高性价比”为核心的新实用主义群体锚定的，这些人正在成为新中产阶级，是推动社会消费和内需的主要群体，也是各大商家争创的优质客户群体。

对于这样的配方和价格定位，雅士利也给出了答案:“我们对多美滋楚盈的定位是快速抢占渠道，快速在渠道中占有一席之地。这是一个大范围的消费群体，潜力巨大。我们的配方定位、产品定位、渠道定位，都是量身定制，支持楚鹰的快速发展。”

说白了，这是典型的流量产品。配方好、价格优的“逆势”赋予了产品强大的自我驱动力，大大降低了渠道销售的难度，但另一方面也限制了渠道的利润空。

羊奶粉的价格随着高烧下降了？

就在几年前，国产奶粉的价格还在300-400元。对于宝大马宝来说，价格是衡量奶粉质量的第一标准。

然而，不久之后，价格的秘密被“质量有保证、价格漂亮”的海淘奶粉戳破了。原来，消费者也是“双标”，对“便宜没好货”的偏见只针对本土品牌，而那些100元以上的海淘奶粉，因为“有政府补贴，有安全成熟的奶源供应”，所以是“洋月亮圆”——这时，消费者就成了专家。

婴幼儿配方奶粉真的这么暴利吗？乳品专家王定绵支持这一观点:“奶粉的主要成分是奶粉和乳清粉，占85%-90%。虽然OPO、DHA等营养添加剂会比较贵，但每罐奶粉里放几克，摊均匀就行了，要几块钱。国产奶粉的成本不会超过70元。”

在国内市场，婴幼儿配方奶粉之所以能保持高价，并“合理化”这个高价，是因为配方奶粉提供了很大的发挥空。国内一家老牌羊奶粉企业负责人向笔者表达了对国产奶粉配方复杂化的担忧:“我们的国产粉单以DHA来划分，可以分为大豆、海藻、海鱼。这些DHA的化学性质和物理性质是相同的。为什么要区分得这么清楚？其实说白了，就是给虚高的价格找个理由。”

然而，如今，羊奶粉作为中国奶粉的新增长引擎备受欢迎。一个很重要的原因在于，渠道在牛奶奶粉的利润空之间不断被挤压，而羊奶粉由于其营养价值优势和资源稀缺性，可以在一段时间内保持高端地位，使渠道能够盈利。

然而，乳业专家宋亮曾在首届中国羊奶粉发展论坛上认真表达过这样的观点:“羊奶粉和有机奶粉是高端奶粉的代表，但它们只是战术性产品，而不是永久性产品，我们很难应对现阶段的市场变化和整个行业的转型发展。对于整个行业来说，过去以数量为导向，以市场信息不对称为导向，我们今天做不到。未来，我们只会以技术研发和资源控制为导向。”

宋亮对这个“战术红利期”的预测是“3-5年”。

但是目前看来，奶粉的市场价格并没有出现任何下降的趋势。正如王定绵所说，新政后，奶粉价格普遍上调。以前的价格体系是中端价格太大，中端价格太低，高端价格太小。但是目前的情况是中端价格少，高端价格太高。“目前主流价格区间为280~380元，未来一年将上涨至350~450元。”

所以，多美滋楚英298元的定价依然是主流。或许它不想成为颠覆行业的“价格杀手”，又或许它只是想让羊奶粉价格“软着陆”。

那么问题来了，下一个“革命者”在哪里？

附:8月10日，国家市场监管总局批准了楚英系列婴幼儿羊奶粉三个配方的注册申请。到目前为止，雅士利集团旗下的三款婴幼儿配方羊奶粉已经通过配方注册，分别是朵拉兰姆、多美滋兰姆和初英兰姆。

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