中国彩妆品牌(国内美妆头品牌)又变了！)
新的消费美妆品牌正在细分领域蚕食传统大品牌的市场。
在刚刚结束的2021年“天猫618”中，众多本土新消费品牌在各自细分领域冲上之一，其中香薰品牌之星卸妆油销量达到90.1万件，全网销量超过1.21，同比增长34.99%。
从2019年开始，逐书发展走上快车道。根据36Kr的数据，2019年卸妆油销量超过80万瓶，年GMV 1亿元。2020年，即使疫情下消费者外出化妆意愿明显降低，全网GMV也将超过2亿元，80%以上的销售额来自卸妆油。
然而，在前述美容护理销售排行榜中，book by book并不是唯一实现爆发式增长的品牌。界面时尚此前报道的品牌摇滚动物园(rock and roll zoo)和美妆品牌拉琪(以下简称“Colorkey”)都取得了行业上段销量之一的成绩。
通过选择细分品类，想要在挤满传统大品牌的行业中出人头地，已经成为很多新品牌的共识。色彩确立后，以唇釉为突破口，唇部产品至少占到拉琪50%的销售份额。其中，“空空气唇釉”上线当天销量超过17000件，三个月成为天猫唇釉类目销量之一。
除了功能细分之外，目前美妆领域也流行成分细分。护肤品牌林清玄和AOEO都很强调山茶花的成分。山茶油是前者的明星产品，而后者的山茶花洗面奶在2020年“天猫双11”累计销售额超过7500万元，总销量超过500万件。
值得注意的是，这些新消费品牌的崛起，与近年来社交电商的直播密切相关。
Ben于2015年逐一创立，在2019年进入李佳琪Live Studio之前，市场反应一直比较平淡。我们团队曾对媒体表示，2019年品牌与李佳琪的合作直播有34场，一分钟卖出5万瓶卸妆油。
较低的切入价格带是这些美妆品牌快速发展的另一个原因。目前天猫店铺有10个左右的SKU，价格高于百元内。直播间的大幅优惠，无疑在发展之初就给了消费者一个优惠的价格。
新美妆品牌在细分领域的爆发，是消费者的心智、大公司的专注空等诸多因素共同作用的结果。
这些品牌依靠主播投放等重度营销模式迅速崛起，但也为未来埋下了隐患。
短期来看，头部主播的高频宣传无疑会让单品成为爆款。但从长远来看，如果在发展的道路上不能将消费者的印象从爆款转化为品牌，在线上市场竞争加剧、客户营销成本增加的环境下，新兴品牌未来能否持续发展将是一个问号。
但是，这并不妨碍资本看好这些子赛道的美妆品牌。3月，A轮和B轮融资相继逐一完成，总金额5000万美元(约合3.24亿人民币)。林清玄和AOEO最近也获得了1亿元的融资。
为了在未来保持竞争力，增加R&D投资和扩大品类是这些新美容品牌的发展路径。
除了继续创新卸妆油产品，我们计划将销售类别扩大到护肤、个人护理和香水。
Colorkey最近将研究和营销重点转移到眉毛和眼睛产品上，其母公司尚美甚至收购了中国台湾省的研究和修复品牌Lab101睿佩，以进入高端护肤市场。
此前，界面时尚已经得出结论，国内美妆产品虽然在电商、社交媒体、私域流量等领域表现突出，但在创新R&D能力方面仍有待提升。
面部护理对R&D能力要求很高，这往往是一个品牌精细化能力的体现。对于近几年通过互联网崛起的国内美妆品牌来说，在护肤赛道加码无疑需要付出更多的努力。
