移动互联网大数据服务商QuestMobile发布《2021年跨平台KOL生态研究报告》（简称“研究报告”）。“研究报告”显示，KOL双平台运营成为主流，短视频平台是主要载体，“抖音+快手”则是最常见的平台组合。在衡量平台各领域KOL影响力的活跃用户渗透率（*平台上浏览或关注过KOL内容的用户在平台活跃用户中的占比）方面，萌宠KOL在视频平台上处于较高水平，进入TOP20领域。抖音、快手千万级大V最多
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“双微”活跃度最高从KOL的整体布局来看，双平台运营是主流，多平台运营是趋势。从“研究报告”中可以看出：67.1%的KOL是双平台运营，在四个（含）以上平台运营的KOL占11.9%。双平台运营的KOL中，“抖音+快手”是最常见的组合，其次是“抖音+微博”、“微博+小红书”、“微博+B站”、“小红书+B站”。TOP10平台组合中，各平台的出现频率依次是：抖音（5次）、微博和B站（4次）、小红书（3次）、快手和公众号（2次）。需要关注的是微博和B站。前者是老资格的社交媒体平台，后者则是年轻用户占比较高的视频平台。从粉丝分布来看：1 快手上千万级的KOL占比最高，达到19.7%；抖音次之，也有15.4%。在抖音和快手上，粉丝量百万级的KOL占比最高；在其他平台上，则是粉丝量在10万以下的KOL最多。从内容发布频率来看：微博和公众号的活跃度最高，短视频平台都比较接近。这种差异主要是平台属性引起的。微博支持发布图文、视频等多种内容形态，公众号也以文章为主要内容形态，都更适合高频发布。视频则因为制作周期的原因，特别是KOL对内容的要求更加严格，很难做到一天发布多条。头部KOL在B站粉丝最年轻快手和公众号粉丝更下沉2 “研究报告”还对头部KOL（*活跃用户数位于平台TOP5%的KOL）的活跃用户渗透度、年龄和地域分布进行了研究。从头部KOL活跃用户在平台活跃用户中的渗透度来看：抖音的渗透度最高，达到98.1%，其次依次为快手（97.6%）、小红书（94%）、B站（80.4%）、微博（79.7%），公众号最低，只有31.6%。派读君认为：KOL活跃用户在平台活跃用户中的渗透度，取决于平台的流量分配机制。抖音、快手、小红书的流量分配，都是“公域+私域”并重，特别是抖音侧重算法分发，使KOL能在全平台获得更好的曝光。B站和微博有一定的社交属性，流量分配更侧重于KOL的私域。3 公众号的流量分配就更偏私域，尽管现在也在测试在公众号信息流推荐KOL，但相比于其他平台仍比较“保守”。从KOL活跃用户的年龄分布来看：头部KOL的粉丝主要集中在30岁以下。4 在B站的粉丝最年轻，24岁以下的用户占比甚至超过80%。小红书的粉丝也比较年轻，19-24岁的用户占比最高。在其他平台的粉丝年龄分布则比较接近。从地域分布来看：各头部KOL粉丝的地域分布差别并不明显，但快手和公众号的活跃用户在低线城市占比更高。派读君认为：公众号粉丝在低线城市占比较高，主要原因是微信用户的地域分布比较均衡；快手粉丝在低线城市占比较高，则是因为其成长基础来自于低线城市。萌宠KOL现状：在抖音和B站弱势，在快手高潜力，在其他平台“比弱势更弱”5 根据“研究报告”的数据，萌宠KOL在抖音、B站、快手三个平台的活跃用户渗透率，进入了各领域的TOP20，在微博、小红书、公众号平台上，则都在20名以外。可以看出，萌宠类内容在视频平台上的活跃用户渗透率相对较高。派读君认为，目前萌宠类内容大多数集中在泛娱乐、生活分享方面，更适合以视频的方式来展示。因此在视频平台上，萌宠KOL获得更多粉丝并不奇怪。在三个视频平台上，萌宠KOL的现状也有所不同。“研究报告”根据供应量和需求量，将内容分为高竞争（供大于求）、优势（供需两旺）、高潜力（供小于求）、弱势（供需两弱）四类，可以看到：在抖音上，萌宠KOL被划分为“弱势内容”，KOL数量占比低于5%，粉丝渗透率低于70%。在B站上，萌宠KOL同样被划分为“弱势内容”，KOL数量占比低于5%，活跃用户渗透率对于40%。在快手上，萌宠KOL则被划分到“高潜力内容”，KOL数量占比尽管低于5%，但粉丝渗透率却超过90%。这可能和宠物行业众多品牌方的认知并不相符。从派读君与宠物行业品牌方沟通的情况来看，无论自建视频矩阵，还是与短视频/直播KOL合作，平台选择都更侧重于抖音。派读君认为，现状并不能代表趋势。抖音作为国内用户规模领先的短视频/直播平台，是品牌方、MCN和KOL必争之地。现在萌宠KOL在抖音上处于相对弱势地位，但这也意味着更大的成长空间。在B站上，萌宠KOL也可以形成自己的特色。派读君此前在《bilibili：品牌要先通过内容营销和用户建立心智连接》中介绍过，B站用户对养宠知识也有需求，KOL如果能提供更专业的泛知识类内容，相信会有助于吸引更多粉丝。
